Forbrugere veksler helt ubevidst mellem to vidt forskellige følelsesmæssige kasser, når de bevæger sig rundt på nettet i forbindelse med blandt andet digitale underskrifter, tilmeldinger og køb. Dybdeinterviews med 21 personer fra både Danmark og Norge afslører, at netop den følelsesmæssige opfattelse er helt afgørende for, hvordan man som virksomhed eller forening er stillet i forhold til sin målgruppe.
- Undersøgelsen viser, at den følelsesmæssige relation og dermed forventningen til selve oplevelsen har helt afgørende betydning, når forbrugeren for eksempel tilmelder sig en fagforening, Betalingsservice eller betaler kontingentet til en ny fritidsaktivitet. Det har faktisk også betydning, om de emotionelle forventninger stemmer overens med den reelle oplevelse, og det kan afgøre, om det er dig eller konkurrenten, der bliver valgt i fremtiden, forklarer Dorte Ransby, Head of payment i Nets og uddyber:
Virksomheder bør udnytte den nye viden til at komme endnu dybere ned i deres målgruppe og finde ud af, om der faktisk er match mellem deres design af processer og den følelsesmæssige forventning hos forbrugeren, forklarer hun.
To kategorier af emotionelle kasser
"Commitment" eller "aspirational" er groft sagt de to kategorier, der følelsesmæssigt er i spil, når forbrugeren foretager en handling på nettet. Under commitment kategorien er der tale om de handlinger, der har konsekvenser for den grundlæggende livskvalitet, hvis ikke de bliver udført. Det kan være betaling af A-kasse kontingent, billån eller husleje. Det kunne også være fitness abonnement, da det for forbrugeren er et personligt spørgsmål, hvad der puttes i hvilken kasse.
Under "aspirational" finder vi de handlinger, der er decideret identitetsskabende for forbrugeren. Det kan være rejser, restaurantbesøg og medlemskab af foreninger, der alle skaber merværdi og glæde.
- Ved "commitment" handlinger føler forbrugeren sig ansvarlig eller forpligtetoverfor en anden part. Det er nærmest en følelse af, at det ikke er ens egne penge, og jo før de er ude af ens hænder, jo mere tryg føler man sig. Når commitment handlingerne er gjort, kan man koncentrere sig om de sjovere aktiviteter. Følelsen her er omvendt forbundet med livskvalitet, og man føler sig decideret godt tilpas i det øjeblik, man tager beslutningen.
Synlig eller usynlig betaling?
Og hvad betyder det så for selve designet af betalingen eller tilmeldingen? Faktisk er de to mentale kasser ifølge undersøgelsen helt afgørende for kundens forventninger til både design og flow, og det er netop denne viden, der er interessant for afsenderen.
- Hvis forbrugeren laver en "commitment" handling, har de brug for at koncentrere sig. Handlingen har deres fulde opmærksomhed, og her gør det ikke noget, at man for eksempel skal verificere med NemID, inden betalingen eller tilmeldingen er gennemført. Man vil med andre ord være helt sikker på, at man har gjort det rigtigt, og det må godt tage lidt ekstra tid,:
- Med de handlingerne i "aspirational" kassen er det helt omvendt. Her er det følelsen af glæde og forventning, der er den drivende faktor, og det er meget vigtigt, at selve flowet ikke bliver for komplekst og tager fokus fra netop de følelser. Det skal faktisk helst være helt usynligt, siger Dorte Ransby.
Virksomheder kan helt oplagt bruge de nye findings til at blive klogere på, hvilke følelser deres produkt aktiverer ved målgruppen.
